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微软搜索引擎突围:花1亿美元为Kumo做广告

2009年04月13日 09:54　来源：中国经营报　

　　编者按：在收购雅虎失败后，Kumo很可能就是微软搜索引擎重塑品牌后的新名称，这个词在日语的意思是“云端”，或者“蜘蛛”，确实听起来比 Windows Live Search有含义多了，它能带给微软市场份额上的好运，能使微软在互联网搜索领域缩短与谷歌之间的差距吗？

　　微软大手一挥，准备拿出1亿美元来为自己全新的搜索引擎铺路，就好像曾经为Windows XP和Vista造势一样。6月份，这1亿美元将会变成网络、电视、印刷和广播方面的广告，而广告传达的都将是微软在搜索方面的创新。

　　在微软内部代码为“Kumo”的搜索引擎进入内测阶段以来，微软搜索的新功能旋即成为业内关注的热点。但与此同时，微软在美国互联网搜索市场的占有率创下新低。美国互联网流量监测机构comScore此前公布的统计数据显示，2009年2月期间，微软在美国搜索市场的份额为8.2%，远低于2008年同期的15%。2009年2月谷歌相应市场份额高达63.3%，同比增长7%。

　　钱和冒险

　　8.2%与63.3%之间，好像并不具备任何超越甚至追赶的可能，但微软没有捷径，绕不开搜索引擎的竞争。

　　已在互联网领域耕耘13年却没有大的收获，现今搜索引擎已经是微软互联网战略的“引擎”。微软刻意保持着Kumo的神秘：Kumo是否会取代Live搜索品牌？ Kumo会与以往的搜索有哪些不同？微软将如何为Kumo造势？面对这些问题，微软都笑而不答。“微软是搜索行业的后来者，公司很清楚这是一个需要持续投入的业务”。

　　微软在搜索业务上本来就后知后觉，一直到2005年才正式推出自己的MSN搜索。但在搜索战略上又不够清晰，且不断摇摆。如果这次微软再次给搜索引擎更名，这将是微软五年之内的第四次更名。

　　微软在搜索领域最高的市场份额曾达到13%，如今又降至8.2%。这些数字让微软很是面上无光。这款新的搜索引擎之所以引起业界广泛关注，正是因为微软将它视为扭转局面的契机。微软原本有一个更好的契机，就是2008年年初发动的对雅虎的收购。无奈，急于求胜的微软遇到杨致远的抵死反抗，错失良机，这使得微软向互联网进军的步伐大大受挫。所以，未来扭转乾坤只能靠自己的实力了，也就是自己搜索品牌的再造，无论是维持Live品牌，还是改用Kumo，微软都需要在短期内打造一个优势品牌出来。如此看来，1亿美元的宣传未必够用，让Kumo多保留几分神秘，吊足业界的胃口也是有效的方法之一。

　　谷歌是微软最强大的对手，但现在看来也并不是没有破绽。让华尔街不满的是，谷歌唯一的收入来源是搜索广告，而Chrome浏览器、谷歌地球、谷歌地图以及 YouTube都没怎么赚钱。谷歌价值观里是提供给用户最好用的产品，但在互联网的世界将好用的产品转化为收入并不简单，从目前看谷歌的多元化战略毫无进展，这倒留给财大气粗的微软更多机会，毕竟微软手握207亿美元现金。

　　不是一招鲜

　　鲍尔默表示：“8%的份额没必要一步跨到60%，需要先达到10%、再达到12%、逐步达到15%、18%及20%，一步一步来�！�

　　“微软作为后来者，差距还很大，当然不能靠‘一招鲜’来取胜，而是要在产品、技术、宣传等各个方面来一起推进。”一位微软内部员工说道。

　　微软最近真的很惹眼，虽然没有成功收购雅虎，但却把雅虎搜索领域的干将一个一个地挖了过来：陆奇(Qi Lu)出任网络服务部门总裁，简彼得逊(Jan Pedersen)担任搜索和广告技术部门首席科学家，肖恩苏切特(Sean Suchter)任搜索技术副总裁，拉里�？�(Larry Heck)的职务是负责搜索和广告算法研发实验室的副总裁，还有刚刚跳槽的丹尼辛普森(Dayne Sampson)任职微软全球基础服务部门，负责MSN和Windows Live的品牌支持服务。如果微软不停止这样的挖角，也许根本不需要再去收购雅虎的业务，就已经拥有了更多竞争资本。

　　从去年年初的收购要约，到后来的挖角，可见微软已经在搜索领域迫不急待。

　　在收购雅虎失败之后，2008年10月透露出微软开始新搜索引擎开发的消息。微软很清楚，硬碰硬不是办法，创新才有可能，用鲍尔默的说法是：“搜索市场仍有创新空间，在过去的5年至10年间，搜索并未发生太大变化。因此，当前的搜索市场仍需要创新。”

　　微软到底采用什么样的“绝招”还看不到，但从公开信息来看，微软最近颇费心思在垂直搜索领域布局：微软在2月份时收购了巴黎手机搜索技术供应商 MotionBridge。随后，收购了加利福尼亚Foster市的一家名为Medstory的小型健康信息初创公司。在3月份时，微软宣布了打算收购语音识别技术领先公司TellmeNetworks的计划，该公司的技术可以协助微软在其移动搜索服务中加上语音识别功能。微软自己也在研发分类广告和其他内容搜索的搜索引擎。微软的这些做法似乎与业界的分析师们不谋而合，分析师们认为谷歌在搜索市场的地位很难撼动，但在垂直搜索领域还有很多机会。微软自己将这种战略称为搜索竞争中的“迂回策略”。

　　微软非常相信广告的威力，在每一次操作系统发布的同时，都会配以数亿美元的宣传费用，这一次也准备在搜索上花些血本。但在互联网领域多次受挫的微软，好像也不指望新的搜索引擎能一夜走红。鲍尔默在3月底接受美国一家媒体采访时坦言：如果微软在未来几年内能拥有15%或20%的份额，那就是向前迈进了一大步。

　　微软搜索引擎历史

　　1997年7月

　　在Google创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林注册了“Google.com”的域名后两个月，微软与Inktomi签订协议，由后者为微软的MSN搜索引擎提供技术支持。不过，雅虎随后收购了Inktomi，以及微软的广告合作伙伴Overture，这迫使微软依靠雅虎来开展互联网搜索业务。

　　2005年1月

　　Google成为搜索市场的领头羊，微软也完成了自己搜索引擎的开发，并推出了全新的MSN搜索，网址为“search.msn.com”。

　　2006年3月

　　微软推出了一个全新的搜索引擎，并启用了新的名称“Windows Live搜索”，网址为“www.live.com”。微软随后在搜索引擎中抛弃了Windows的品牌，将搜索引擎直接称为“Live搜索”。

　　2008年2月

　　微软提出以446亿美元现金加股票的价格收购搜索网站雅虎公司。外界认为，这表明微软已经承认仅凭自身的力量无法赶超Google。不过，在数个月的拉锯战之后，微软最终放弃了收购。

　　2009年4月

　　微软即将推出新的搜索引擎Kumo，替代Live搜索。这将是微软数年之内对搜索引擎的第四次更名�！　�